BMW si z tématu aut vybrala nosné téma: radost z řízení. Neprodává prémiové auto jako dopravní prostředek, ale jako představu, že člověk má vůz aktivně ovládat, cítit jeho reakce a zároveň v něm působit sebejistě. Pro menší značky je BMW dobrý příklad toho, jak silná může být opakovaná hlavní asociace, pokud se správně promítá do produktu, jazyka, vizuálu i kontaktních bodů se zákaznkem.

Disclaimer

Poznámka: Tento článek je veřejná marketingová interpretace. Se značkou BMW nespolupracujeme, nezastupujeme ji a nepracujeme s jejími interními podklady. Díváme se na ni zvenku očima Kalibrace značky.

Krátký kontext značky

BMW je německá automobilová a motocyklová značka se sídlem v Mnichově. BMW Group na svém firemním webu uvádí, že historie skupiny sahá k roku 1916 a že firma dnes působí jako výrobce prémiových automobilů a motocyklů. Vedle značky BMW pracuje skupina také se značkami MINI a Rolls-Royce Motor Cars, ale tento článek se zaměřuje na veřejné působení samotné značky BMW.

V běžném vnímání je BMW dlouhodobě spojené s řízením, výkonem, prémiovostí, technickou kompetencí, sportovním charakterem a statusem. Známý anglický motiv “Sheer Driving Pleasure” se v různých jazykových verzích překládá jako radost z jízdy nebo radost z řízení. Právě tento motiv je pro značku důležitý: BMW zvenku nepůsobí jen jako výrobce aut, ale jako značka pro lidi, kteří chtějí mít z pohybu aktivní pocit.

Současně se BMW pohybuje v době, kdy se automobilový trh mění. Elektrifikace, digitální služby, asistenční systémy, udržitelnost, nové zákaznické návyky a tlak na dostupnost prémiových technologií mění to, co lidé od automobilové značky očekávají. BMW tak musí veřejně udržet sportovní a prémiové dědictví, ale zároveň ukazovat, že umí převést radost z řízení i do nových technologií.

BrandDNA podle Kalibrace značky

Jádro značky

BMW lze zvenku číst jako značku aktivního řízení. Její hlavní představa v hlavě zákazníka nestojí jen na tom, že auto má být kvalitní, pohodlné nebo drahé. Stojí na tom, že řízení má být přesné, živé, sebevědomé a technicky dobře zvládnuté.

Jednou větou:

Prémiový vůz má člověku dát pocit kontroly, výkonu a radosti z jízdy.

Hlavní očekávání zákazníka

Zákazník od BMW očekává mnohem víc než spolehlivou dopravu. Čeká výkon, intuitivní a přesné ovládání, promyšlený interiér, kvalitní materiály, výrazný design, technologickou výbavu a pocit, že auto odpovídá jeho ambici nebo životnímu stylu.

U BMW je důležité, že očekávání není jen racionální. Zákazník nechce pouze vědět, kolik má vůz kilowattů, jakou má spotřebu nebo dojezd. Chce také cítit, že sedí v autě, které reaguje, působí sebejistě a dává mu status bez nutnosti dlouhého vysvětlování.

Unikátní konkurenční výhoda (USP)

USP BMW zvenku neleží jen v prémiové kvalitě. Tu si nárokuje více automobilových značek. BMW dlouhodobě pracuje s představou, že auto nemá být jen pohodlný objekt, ale partner pro aktivní jízdu.

Tento prvek je dobře zapamatovatelný, protože má jasný emoční nosič: radost z řízení. Není to jen technický parametr. Je to pocit, který se dá ukázat ve zrychlení, zatáčce, volantu, silnici, designu karoserie, zvuku, digitálním kokpitu i produktovém jazyce.

Hodnoty

Z veřejného působení značky lze číst hlavně tyto hodnoty:

• radost z řízení,

• technická přesnost,

• výkon,

• prémiovost,

• sebevědomí,

• inovace,

• designová rozpoznatelnost,

• individuální volba.

Tón hlasu

BMW mluví sebevědomě, technicky a často výkonově. Jeho jazyk má v zákazníkovi vyvolat pocit, že značka rozumí autu jako stroji, designovému objektu i osobnímu vyjádření. V produktové komunikaci se často objevují motivy dynamiky, výkonu, inovace, elektrifikace, designu a digitálních služeb.

Tón značky není skromný. BMW zvenku působí jako značka, která se nebojí říct, že nabízí prémiovou volbu. Zároveň musí hlídat, aby sebevědomí nepůsobilo jako prázdná póza. U automobilu zákazník rychle pozná, zda komunikace odpovídá tomu, co produkt, servis a každodenní používání skutečně přináší.

Vizuální frekvence

Vizuální frekvence BMW stojí na kombinaci pohybu, technické čistoty a prémiového napětí. Ve veřejné komunikaci se často objevují vozy v jízdě, silnice, městské prostředí, světlo, lesklé materiály, detail karoserie, maska chladiče, kola, interiér, digitální displeje a kontrast mezi výkonem a kontrolou.

Značka je vizuálně snadno rozpoznatelná i díky kruhovému logu, modro-bílé barevné kombinaci, typickému tvarosloví modelů a dlouhodobě výrazné přední části vozů. U novějších modelů je vidět snaha posouvat design směrem k výraznějším, někdy až polarizujícím prvkům. To může posilovat zapamatovatelnost, ale zároveň otevírá prostor pro rozdílné reakce publika.

Archetypy

• Dominantní archetyp: Hrdina

• Sekundární archetyp: Tvůrce

Hrdina je u BMW vidět ve výkonu, sebevědomí, jízdní dynamice a představě, že člověk má mít věci pod kontrolou. Nejde o hrdinství ve smyslu záchrany světa, ale o pocit schopnosti: zvládnu rychlost, techniku, pohyb, rozhodnutí i vlastní ambici.

Tvůrce se přidává v designu, technickém vývoji, práci s interiérem, modelovými řadami, individualizací a inovacemi. BMW zvenku nepůsobí jen jako značka síly. Působí také jako značka, která chce výkon tvarovat, zpřesňovat a esteticky řídit.

(Interpretace archetypů vychází z metodiky 12 archetypů značky, kterou popularizovali Margaret Mark a Carol S. Pearson. Model pracuje s archetypy jako Vládce, Mudrc, Tvůrce, Hrdina, Rebel, Pečovatel, Kouzelník a další)

Kdyby byla značka BMW zvíře

byla by gepard: rychlost sama o sobě by nestačila, důležitá je kontrola, přesnost pohybu a schopnost přenést energii do konkrétního směru. BMW tím dobře vystihuje představu výkonu, který není jen silný, ale řízený, soustředěný a v rukou člověka.

(Tohle je hra, kterou hrajeme často na kurzech marketingu. Analogie umožňují snadněji pojmenovávat vlastnosti značek. Podobná se hraje třeba s historickými postavami. Zkuste si to s vlastní značkou!)

Cílová skupina

BMW pravděpodobně mluví k lidem, kteří chtějí prémiové auto s aktivnějším charakterem. Patří sem manažeři, podnikatelé, profesionálové, řidiči se zájmem o techniku, lidé orientovaní na výkon, design a status, ale i zákazníci, kteří chtějí spojit rodinné nebo každodenní používání s pocitem osobní energie.

Značka zároveň oslovuje více vrstev trhu: od lidí, kteří kupují první prémiový vůz, přes dlouhodobé fanoušky modelových řad až po zákazníky elektrických modelů, kteří hledají moderní technologii bez ztráty řidičského pocitu. Právě tato šíře je náročná. BMW musí mluvit k tradici i budoucnosti zároveň.

Jak značka působí

BMW zvenku působí jako značka, která staví na sebevědomé kontrole. Auto má být silné, ale ovladatelné. Prémiové, ale ne pouze reprezentativní. Technologické, ale pořád spojené s tělem řidiče, volantem, reakcí vozu a pocitem z jízdy.

V této interpretaci BMW pracuje s touhou po kompetenci. Zákazník si nekupuje jen vůz. Kupuje si pocit, že má situaci v rukou, že rozumí kvalitě a že jeho volba něco říká o jeho standardu.

Signály značky

• radost z jízdy jako dlouhodobě čitelný motiv,

• modro-bílé kruhové logo,

• sportovní a prémiové modelové řady,

• důraz na jízdní dynamiku a výkon,

• výrazná přední část vozů a na první pohled typické, rozpoznatelné tvary,

• digitální kokpit, asistenční a konektivní služby,

• elektrické modely a komunikace kolem nové mobility,

• showroomy, konfigurátory a produktové launch kampaně.

Hlavní komunikační kanály

BMW veřejně žije přes vlastní weby, konfigurátory, showroomy, dealerskou síť, produktové launch kampaně, sociální sítě, video, eventy, autosalony, PR, motorsportové a technologické kontexty, aplikace, servisní komunikaci, zákaznické programy, finanční služby a obsah kolem elektromobility.

U automobilové značky je důležité, že kanálem není jen reklama. Komunikuje i testovací jízda, prodejce, vůně interiéru, zvuk dveří, rychlost konfigurátoru, servisní komunikace, předání vozu a způsob, jak značka reaguje na otázky kolem ceny, technologií nebo udržitelnosti.

Úzká místa

První úzké místo BMW je vztah mezi sportovním dědictvím a proměnou automobilového trhu. Když značka dlouhodobě stojí na radosti z řízení, musí přesvědčivě ukázat, jak tento pocit funguje i v elektrických vozech, ve stále digitálnějším interiéru a ve světě, kde se část komunikace přesouvá od motoru k softwaru, dojezdu a službám.

Druhé úzké místo je designová polarizace. Výrazné prvky mohou značce pomoci být vidět, ale u prémiové značky současně zvyšují citlivost publika. Když zákazník za značku platí víc, očekává nejen odvahu, ale i proporci, nadčasovost a pocit, že design vydrží déle než jedna vlna pozornosti.

Třetí úzké místo je rovnováha mezi statusem a odpovědností. BMW má silnou vazbu na výkon, osobní úspěch a prémiové vlastnictví. V době udržitelnosti, regulací a citlivosti na spotřebu musí značka ukazovat, že výkon a radost z řízení nejsou v rozporu s technickou modernizací a odpovědnějším přemýšlením o mobilitě.

Očima Kalibrace značky

BMW definuje schopnost spojit techniku s pocitem osobní kontroly. Z veřejné komunikace lze číst, že značka nechce být jen dopravní řešení ani pouze luxusní objekt. Chce být autem pro člověka, který řízení vnímá jako aktivní činnost a který od vozu očekává energii, reakci a sebevědomí.

Pro Kalibraci značky je zajímavé, že BMW má velmi srozumitelnou hlavní asociaci. Radost z řízení není seznam vlastností. Je to zastřešující představa, pod kterou se dají ukládat výkon, konstrukce, design, technologie, modelové řady i elektrifikace. Když značka dlouhodobě opakuje takto konkrétní motiv, zákazník si ji neukládá jen podle kategorie, ale podle pocitu.

V této interpretaci BMW ukazuje, že silná značka nemusí vybírat mezi racionalitou a emocí. Technické argumenty potřebuje. Prémiové zpracování potřebuje také. Ale zapamatování vzniká až ve chvíli, kdy si zákazník dokáže říct: tahle značka je pro člověka, který chce řídit, ne jen jet.

Menší značky si z toho nemají odnášet, že mají komunikovat větší výkon nebo status. Důležitější je princip: najděte konkrétní pocit, který umíte opakovaně dodat, a potom ho dokažte ve službě, produktu, tónu, vizuálu i procesu.

Co si z toho může odnést menší značka

1. Hlavní asociace musí být konkrétní

BMW se nesnaží být jen “prémiová automobilka”. To by bylo příliš obecné a snadno zaměnitelné. Zvenku je čitelné hlavně přes radost z řízení, výkon a kontrolu.

Menší firma si může položit otázku: podle čeho si nás má zákazník rychle vybavit? Pokud odpověď zní kvalita, individuální přístup nebo profesionalita, pravděpodobně je ještě moc obecná. Silnější je pojmenovat konkrétní situaci, pocit nebo výsledek, který zákazník skutečně pozná.

2. Emoce musí mít důkaz v produktu

Radost z řízení by nefungovala, kdyby zůstala jen v reklamním jazyce. Musí být cítit v ovládání auta, designu, výběru motorů, nastavení interiéru, digitálním prostředí i servisu. BMW tím připomíná, že emoce značky potřebuje hmatatelné důkazy.

U menší značky to znamená: pokud říkáte, že přinášíte jistotu, rychlost, přesnost nebo lepší rozhodování, musí to být vidět v procesu. V briefu, nabídce, termínech, předání práce, následné péči i v tom, jak odpovídáte na otázky zákazníka.

3. Tradice musí umět přejít do nové situace

BMW stojí před otázkou, jak převést sportovní a řidičské dědictví do elektrifikace, digitálních funkcí a měnícího se vnímání mobility. To je poučné i pro menší značky, které už mají historii, ale trh se jim mění pod rukama.

Tradice není muzeum. Je to zdroj významu, který se musí umět přeložit do současného jazyka. Menší značka si může hlídat, co z její historie je skutečně nosné, a co je jen zvyk, který už zákazníkovi nepomáhá s rozhodnutím.

Mini otázky pro vlastní značku

1. Jaký konkrétní pocit nebo výsledek si má zákazník spojit s naší značkou?

2. Kde v produktu nebo službě tento pocit opravdu dokazujeme?

3. Nepoužíváme příliš obecná slova, která by o sobě mohl říct každý konkurent?

4. Které prvky naší tradice mají hodnotu i dnes a které už jen opakujeme ze zvyku?

5. Jak se naše hlavní asociace propisuje do webu, nabídky, vizuálu, prodeje, servisu a následné komunikace?