KFC a McDonald’s působí na první pohled podobně: oba řetězce patří do rychlého občerstvení, oba řeší situaci „mám hlad“ rychle a oba zákazník zná i bez dlouhého vysvětlování. V hlavě zákazníka ale neobsazují úplně stejné místo. McDonald’s bývá širší a univerzálnější zkratka pro rychlé známé jídlo, zatímco KFC se častěji opírá o konkrétnější chuťovou asociaci se smaženým kuřetem.

Disclaimer

Poznámka: Tento článek je veřejná marketingová interpretace. Se značkami KFC ani McDonald’s nespolupracujeme, nezastupujeme je a nepracujeme s jejich interními podklady. Díváme se na ně zvenku očima Kalibrace značky.

Proč tohle srovnání dává smysl

KFC a McDonald’s patří do stejné široké kategorie. Člověk je může potkat v nákupním centru, u silnice, přes rozvozovou aplikaci nebo jako rychlou zastávku během dne. Obě značky pracují s rychlostí, dostupností, opakováním, jednoduchým objednáním a známou chutí.

Právě proto je jejich srovnání užitečné. Kdybychom se dívali jen na kategorii, řekli bychom: obě značky prodávají fast food. Jenže zákazník se nerozhoduje podle tabulky kategorií. Rozhoduje se podle zkratky, která mu v konkrétní chvíli naskočí v hlavě.

U McDonald’s může být tou zkratkou: rychlé, známé, dostupné řešení jídla pro skoro každého. U KFC může být tou zkratkou: mám chuť na specificky dochucené smažené kuře.

To je velký rozdíl.

Stejný trh, jiná představa v hlavě

Silná značka nemusí být jediná silná značka v kategorii. Může být silná jiným důvodem volby.

McDonald’s a KFC si nekonkurují jen tím, kdo má lepší provozovnu, cenu nebo aktuální nabídku. V hlavě zákazníka soutěží o různé nákupní situace. McDonald’s je pro mnoho lidí univerzálnější odpověď na otázku: „Kde se rychle najíme?“ KFC je konkrétnější odpověď na otázku: „Kde si dám kuře s chutí, kterou znám?“

To neznamená, že McDonald’s nemá konkrétní produkty nebo že KFC neumí oslovit široké publikum. Znamená to, že hlavní představa v hlavě zákazníka má jiné těžiště.

Oblast srovnáníMcDonald’sKFCHlavní zákaznická zkratkaRychlé známé jídlo pro velmi širokou situaciSpecificky dochucené smažené kuřeTyp rozhodnutí„Pojďme někam, kde si vybere skoro každý.“„Mám chuť na kuře z KFC.“Šíře nabídky v hlavě zákazníkaUniverzálnější fast-food řešeníKonkrétnější produktová asociaceTypická sílaDostupnost, jednoduchost, rodinnější a širší použitelnostChuťová zapamatovatelnost a návrat ke známému kuřecímu fast fooduPoučení pro menší značkuZnačka může vlastnit situaciZnačka může vlastnit jasnou asociaci

McDonald’s v hlavě zákazníka

McDonald’s zvenku působí jako značka každodenní dostupnosti. Je to řešení, které má být po ruce, rychle pochopitelné a použitelné pro velmi širokou skupinu lidí. Zákazník nemusí dlouho přemýšlet, co značka nabízí, jak objednávka proběhne nebo jestli se v nabídce zorientuje.

V hlavě zákazníka může McDonald’s fungovat jako bezpečná volba v praktické situaci: jsme na cestě, děti mají hlad, potřebujeme se najíst rychle, každý si má něco vybrat, nechceme riskovat dlouhé rozhodování. Značka se tak neopírá jen o burger nebo hranolky. Opírá se o širokou použitelnost.

To je důležité. McDonald’s nemusí být pro každého největší chuťová touha dne. Často stačí, že je to jasná, dostupná a předvídatelná možnost, která vyřeší situaci.

KFC v hlavě zákazníka

KFC zvenku působí konkrétněji. Hlavní zákaznická asociace se víc soustředí kolem smaženého kuřete se specifickou chutí. Zákazník si nemusí vybavit celé menu. Stačí, když mu naskočí kuře, křupavost, výrazná chuť, červená a bílá, box nebo porce pro jednoho i skupinu.

KFC tím ukazuje jiný typ síly. Není to jen odpověď na obecnou potřebu rychle se najíst. Častěji je to odpověď na konkrétní chuť: chci právě tohle kuře.

Taková pozice může být užší, ale nemusí být slabší. Naopak. Když značka vlastní konkrétní asociaci, zákazník ji může vybírat velmi rychle právě ve chvíli, kdy se tato asociace aktivuje.

Kdy zákazník spíš preferuje McDonald’s

Zákazník může dát přednost McDonald’s ve chvíli, kdy potřebuje široké a snadno přijatelné řešení pro více lidí. Typicky když jede s rodinou, cestuje, řeší jídlo s dětmi, potřebuje rychlou zastávku nebo nechce otevírat složité rozhodování o tom, co kdo bude jíst.

McDonald’s je v takové situaci silný tím, že snižuje nejistotu. Nabídka je známá, proces objednání je srozumitelný a značka má v mnoha zemích podobnou logiku. Zákazník nemusí milovat každou položku. Stačí, že značce rozumí.

Pro menší značky je v tom praktická lekce: někdy nevyhrává nejvýraznější specialista, ale značka, která nejlépe vyřeší společnou situaci více lidí.

Kdy zákazník spíš preferuje KFC

Zákazník může dát přednost KFC ve chvíli, kdy nejde jen o obecné rychlé jídlo, ale o chuť na konkrétní typ fast foodu. Když má člověk v hlavě smažené kuře se známou chutí, McDonald’s mu nemusí připadat jako přímá náhrada, i když je ve stejné kategorii.

KFC je silné právě tím, že dokáže zákazníka přitáhnout přes jasně vybranou hlavní asociaci. V praxi to znamená: člověk si neříká jen „mám hlad“, ale „dal bych si KFC“. Rozhodnutí se zkrátí, protože značka je navázaná na konkrétní chuťovou představu.

Pro menší značky je to další důležitá lekce: když značka přesně ví, podle čeho si ji má zákazník vybavit, nemusí oslovovat každou situaci. Stačí, když je velmi silná v té správné.

Rozdíl cílovek a nákupních situací

Obě značky mluví k širokému publiku. Rozdíl není v tom, že McDonald’s má zákazníky a KFC má fanoušky kuřete. Rozdíl je v šíři situací, které si zákazník se značkou spojí.

McDonald’s může být přirozenější volba pro rodiny, cestující, skupiny s různými chutěmi nebo zákazníky, kteří chtějí rychlé univerzální řešení. KFC může být přirozenější volba pro zákazníka, který má konkrétnější chuťovou preferenci a chce návrat ke známému kuřecímu fast-food formátu.

U cílové skupiny se proto nestačí ptát: kdo může nakoupit? Správnější otázka zní: v jaké situaci si na nás člověk vzpomene jako první?

To je rozdíl mezi demografií a značkovou zkratkou.

Lekce Kalibrace značky: ne každý je můj zákazník

Pravidlo „ne každý je můj zákazník“ neznamená, že značka má být malá, uzavřená nebo neambiciózní. Znamená, že má vědět, pro koho a v jaké situaci je nejlepší odpovědí.

KFC a McDonald’s ukazují, že dvě silné značky ve stejné kategorii nemusí chtít vyhrát stejnou bitvu. McDonald’s může vyhrávat šíří, dostupností a univerzálností situace. KFC může vyhrávat konkrétní chutí a jasnou produktovou asociací.

Menší značky často dělají chybu v tom, že chtějí mluvit ke všem najednou. Pak jejich komunikace zní obecně: jsme kvalitní, dostupní, osobní, profesionální, flexibilní a pro každého, kdo potřebuje naše služby. Jenže zákazník si takovou značku hůř uloží.

Silnější otázka zní: pro koho jsme nejpřirozenější volba a v jaké chvíli?

3 lekce pro menší značku

1. Stejný obor neznamená stejnou pozici

Dvě firmy mohou nabízet podobnou službu, ale zákazník si je může spojovat s jinou situací. Jedna může být rychlá pomoc, druhá důkladná diagnostika. Jedna může být dostupný standard, druhá specialista na složitější případy.

Proto nestačí říct: jsme v oboru marketingu, gastronomie, financí nebo vzdělávání. Značka potřebuje přesněji pojmenovat, kdy má být první volbou.

2. Zákazník si nepamatuje všechno

Zákazník si obvykle neukládá kompletní nabídku. Ukládá si zkratky. McDonald’s může být „rychle a známě pro všechny“. KFC může být „kuře s konkrétní chutí“. Menší značka potřebuje podobně jednoduchou paměťovou stopu.

To neznamená zjednodušit službu na jednu větu za každou cenu. Znamená to vědět, co má zákazník pochopit jako první.

3. Odmítnutí části trhu pomáhá přesnosti

Když značka přijme, že ne každý je její zákazník, uleví se celé komunikaci. Může přestat vysvětlovat všechno všem a začne mluvit přesněji k lidem, pro které má největší hodnotu.

To je praktické i obchodně. Přesnější značka přitahuje lepší typ poptávek, zkracuje rozhodování a snižuje počet lidí, kteří čekají něco jiného, než značka opravdu nabízí.

5 mini otázek pro vlastní značku

1. V jaké konkrétní situaci si má zákazník vzpomenout právě na naši značku?

2. Jaká jedna hlavní asociace má naskočit dřív než seznam našich služeb?

3. Kterou část trhu se snažíme oslovit jen ze strachu, že jinak přijdeme o příležitosti?

4. Kdy jsme pro zákazníka univerzální řešení a kdy specialista na konkrétní potřebu?

5. Co by se v naší komunikaci zpřesnilo, kdybychom opravdu přijali, že ne každý je náš zákazník?